medida MARKETING POR CORREO ELECTRÓNICO

¿Cómo medir el rendimiento de tus campañas de marketing por correo electrónico?
La siguiente información se basa en nuestros quince años de experiencia
con la plataforma de marketing por correo electrónico Inxmail.

¿Qué son las «campañas de marketing por correo electrónico»?
Se trata de envíos masivos de correos electrónicos basados en el consentimiento,
cuyo contenido suele personalizarse en función de los intereses del destinatario,
y en los que el remitente puede obtener datos de respuesta basados en el comportamiento de los destinatarios.

Las respuestas o «datos de retroalimentación» constituyen la base de las métricas
en las que se basan los informes sobre el rendimiento de las campañas de marketing por correo electrónico.
Veamos en qué consisten y cómo se miden:

Las mejores herramientas técnicas no sirven de nada si los mensajes no llegan a la bandeja de entrada del destinatario.
Aquí es donde entra en juego la «capacidad de entrega del correo electrónico»:

campañas de marketing por correo electrónico

marketing basado en el consentimiento

El marketing de permiso, también conocido como «marketing de diálogo»,
es un concepto introducido por Seth Godin en 1999 en su best-seller «Permission Marketing».

En el libro, se define como lo contrario del «marketing de interrupción»
que se utiliza habitualmente en los medios de comunicación tradicionales, como la televisión y los periódicos.

Su objetivo es establecer una comunicación personal y directa,
una relación entre ambas partes y fomentar un diálogo «humano»
cuya experiencia resulte útil y enriquecedora para ambas.

volver al inicio

seguimiento de las reacciones de los usuarios

dos niveles de permisos: cuestiones relacionadas con la privacidad

En función de los permisos de privacidad concedidos, el remitente puede grabar:

  • datos agregados
  • datos del usuario individual (por ejemplo, quién abrió el correo electrónico, quién hizo clic)

Datos agregados
ofrecen información general y datos sobre tendencias generales
(por ejemplo, cuántos abrieron el correo electrónico, cuántos hicieron clic)

Datos de un solo usuario
permiten obtener información individual
mediante la recopilación de datos personales y el envío posterior de mensajes personalizados,
basados en interacciones previas y en el comportamiento del usuario

volver al inicio

cómo funciona el seguimiento de usuarios

El seguimiento de enlaces consiste en sustituir la URL final del sitio web
por una dirección ficticia, que registra la visita y redirige al usuario a la página de destino.

En los mensajes de correo electrónico, solo se pueden rastrear los clics en los enlaces.
Las imágenes externas, aquellas para las que el cliente de correo electrónico solicita confirmación antes de descargarlas,
se tratan como enlaces, por lo que basta con rastrear la URL de una imagen externa
para conocer la tasa de apertura del correo electrónico.

El seguimiento suele registrar únicamente el «mailid»,
, un identificador único del correo que se ha enviado.

El seguimiento personalizado se consigue añadiendo a las páginas visitadas
uno o varios parámetros generados por el software,
como por ejemplo: example.com/test.html?id=54725788327466628654
el parámetro «id» hace referencia a un usuario concreto y a un enlace específico del mensaje.

La información obtenida puede actualizar automáticamente
los datos del destinatario en la aplicación de marketing por correo electrónico
o transmitir los detalles sobre el origen del clic a la plataforma de análisis web.

Por ejemplo: una agencia de viajes podría medir
cuántas veces el usuario hace clic en las noticias sobre el mar o la montaña,
incrementando así un contador específico con el paso del tiempo.
Los datos recopilados indicarán el destino preferido del destinatario.

volver al inicio

cómo funciona la medición de la tasa de apertura

Las tasas de apertura se calculan combinando los datos de los clics en los enlaces rastreados
y los «clics ocultos» generados por las imágenes rastreadas que se han descargado.

Si se abre un mensaje en la vista previa del cliente de correo electrónico,
sin descargar las imágenes ni hacer clic en ningún enlace,
no es posible saber que se ha abierto.

Desde 2003, primero Outlook y después la mayoría de los clientes de correo electrónico,
para proteger la privacidad de sus usuarios
comenzaron a bloquear la descarga automática de imágenes
que, de otro modo, habrían sido rastreadas cada vez que se leía un correo electrónico.

Desde 2013, las imágenes de Gmail se muestran automáticamente de forma predeterminada.
La descarga la realiza un servidor externo, denominado «proxy»,
que oculta el dispositivo del usuario, pero permite a los operadores de marketing por correo electrónico
saber que se ha descargado la imagen y que se ha abierto el mensaje.
Puedes encontrar más información aquí:
Cómo funciona el nuevo proxy de imágenes de Gmail y qué significa esto para ti

El registro de las tasas de apertura no es preciso;
ofrece un valor inferior al de las aperturas reales.
De todos modos, es recomendable medirlo,
aunque solo sea para comparar los resultados de diferentes campañas.

volver al inicio

capacidad de entrega del correo electrónico

correos electrónicos de captación

En primer lugar, es necesario comprobar si los correos electrónicos llegan a las bandejas de entrada
de los principales dominios de correo gratuito que figuran en tu lista
y también a la bandeja de entrada de los dos principales proveedores de buzones corporativos:
Google Apps y Office 365.

Los filtros de spam basados en el contenido suelen activarse por los dominios presentes en las URL (http …)
Un buen consejo es utilizar solo un dominio en los enlaces de tus mensajes.
El dominio debe ser el mismo que se utiliza en la dirección del remitente;
Esto se denomina «alineación de dominios» y reduce el riesgo relacionado con los filtros de phishing.
Por la misma razón, si los enlaces están rastreados, deben utilizar un subdominio
del dominio utilizado en la dirección del remitente.

Las pruebas reales se pueden realizar simplemente activando un buzón «de prueba» para cada proveedor de correo electrónico,
y, a continuación, activando el reenvío de mensajes a tu dirección de correo electrónico.
Envía a cada buzón un mensaje con el asunto «Mensaje de prueba»
y el contenido «Mensaje de prueba», además del enlace a tu dominio.
Si el mensaje supera los filtros de spam, deberías recibirlo en tu bandeja de entrada.

volver al inicio

tasas de rebote

Es normal recibir correos electrónicos devueltos.
El motivo puede ser la existencia de direcciones inactivas,
buzones llenos u otros problemas técnicos.

Dependiendo de la «calidad» de tu lista,
la tasa de rebote puede oscilar entre el 5 % y el 20 %.

A medida que aumentan las cifras, resulta imposible gestionar manualmente los correos electrónicos devueltos.
Las aplicaciones de marketing por correo electrónico incorporan una función denominada «gestor de rebotes»
que descarga automáticamente los mensajes rechazados,
los analiza y los clasifica según su contenido.

La dirección de correo electrónico de destino se desactiva automáticamente
tras una serie de «rebotes duros» (errores persistentes, como «usuario desconocido» o «host inaccesible»)
o tras un mayor número de «rebotes blandos» (errores transitorios, como «buzón lleno»).

Es importante hacer un seguimiento de las «tasas de rebote» (mensajes rechazados)
o de las «tasas de entrega» (mensajes aceptados), que son complementarias. Su suma da como resultado el 100 %.
Cualquier variación en sus valores es un indicio que debe investigarse.

volver al inicio

Puntos de referencia del marketing por correo electrónico

Las principales plataformas de marketing por correo electrónico publican cifras de referencia
basadas en los datos recopilados por todos sus clientes.

Términos técnicos utilizados en los informes:

  • Aperturas: número de destinatarios que han hecho clic
    en al menos un enlace rastreado o han abierto al menos una imagen rastreada
  • Tasa de apertura: Aperturas / Número de destinatarios (sin contar los mensajes devueltos)
  • Clics únicos: número de destinatarios que han hecho clic en un enlace al menos una vez
  • Porcentaje de clics (CTR): Clics únicos / Número de destinatarios (sin contar los rebotes)
  • Tasa de clics para abrir (CTOR): Clics únicos / Aperturas

Aquí hay una breve lista; la mayoría de ellos se refieren a Estados Unidos:

volver al inicio